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且從廣告看當(dāng)今國(guó)民性
作者：阿飄 時(shí)間：2006-9-8 字體：[大] [中] [小]
關(guān)鍵詞：國(guó)民性、定位、丑惡、批評(píng)、改變
廣告不是一種孤立存在的事物，它總是與其生存的物質(zhì)血脈緊密相連，廣告產(chǎn)生的語(yǔ)境受到人文地理、思想觀念和風(fēng)俗習(xí)慣的影響，廣告的產(chǎn)生與制作是立于一種文化之上的，人文地理環(huán)境對(duì)廣告的創(chuàng)作心理有著較大的影響，國(guó)內(nèi)有的學(xué)者則強(qiáng)調(diào)廣告的文化藝術(shù)內(nèi)涵，把廣告稱之為第八種文化，排在小說(shuō)、散文、詩(shī)歌、戲劇、影視、音樂(lè)、繪畫之后。因而廣告的內(nèi)容與形式也深刻的影響著國(guó)民的接受心理，它具有誘導(dǎo)國(guó)民的消費(fèi)習(xí)慣的作用，同時(shí)也誘出了國(guó)民人性中潛藏的一些惡的東西和暴露出國(guó)人丑陋的面孔。與此同時(shí)國(guó)民的普遍性格也是
魯迅先生對(duì)自己的民族，對(duì)自己的同胞和對(duì)自己用八個(gè)字來(lái)言說(shuō)，“哀其不幸，怒起不爭(zhēng)”。這個(gè)“其”字包含了這片古老土地上生活的所有人，當(dāng)然也包含了先生自己和我們每個(gè)人，誰(shuí)能夠?qū)⒆约褐蒙砥渫饽�？而作為億萬(wàn)國(guó)民之中的一個(gè)小群體廣告人將國(guó)人之劣根性發(fā)揮的淋漓盡致。廣告在中國(guó)的土地上是一個(gè)新生的事物，而廣告人作為第八種文化的策劃者更具有代表性，從這群人身上我們看到的不僅是國(guó)民之中一個(gè)群體的命運(yùn)，而且是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族在專制與民主，黑暗與光明，束縛與自由之間以及人性之中的真、善、美、假、惡、丑之間的艱難選擇和奮勇抗掙，從廣告人我們看到的是我們生活在一個(gè)缺乏信仰和愛(ài)的國(guó)度之中。我們生活在一個(gè)缺乏反思和先進(jìn)文化的國(guó)度之中。
一、 廣告人自身定位的失衡
富蘭克林.D.羅斯福曾經(jīng)和一個(gè)朋友聊天的時(shí)候說(shuō): “不做總統(tǒng)就做廣告人”，這是在一個(gè)德治與民主的國(guó)度之中，擁有信仰和懺悔意識(shí)的個(gè)體對(duì)自己個(gè)人理想抉擇的內(nèi)心獨(dú)白。一個(gè)對(duì)于人生和世界沒(méi)有真正獨(dú)特感受，沒(méi)有真正獨(dú)創(chuàng)思想的平庸靈魂是無(wú)法理解其內(nèi)涵的。如此的一個(gè)口號(hào)其實(shí)在美國(guó)并無(wú)罪惡與善良的區(qū)別，然而在我們的國(guó)度里，更多的廣告人則用它來(lái)裝點(diǎn)門面，將此寫在文化衫上招搖過(guò)市或是不惜重金請(qǐng)個(gè)胡子長(zhǎng)的寫一塊牌匾懸于耀眼之處，給人一種極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，這是廣告人所擅長(zhǎng)的。此兩種做法的目的有二:其一，我與總統(tǒng)相媲美，我是國(guó)民之中的精品，可見(jiàn)我之與眾不同.其二，因我乃人中之精品，故唯我獨(dú)尊，“順我昌，逆我亡”，見(jiàn)我者須三拜九叩，口呼萬(wàn)歲萬(wàn)歲萬(wàn)萬(wàn)歲!廣告人如此的裝點(diǎn)門面其實(shí)是一種無(wú)用之用，是一種大用。它本身所具有的邪惡的程度和它對(duì)邪惡的幫閑幫忙幫兇作用，如此的用心比起那些土匪、流氓、殺人狂雖無(wú)過(guò)之但并無(wú)不及之處。
二十世紀(jì)西方哲學(xué)社會(huì)科學(xué)對(duì)人類文化的重大貢獻(xiàn)之一，就是發(fā)現(xiàn)了語(yǔ)言或符號(hào)結(jié)構(gòu)中，能指所指之間搭配的任意性，以及所指因境而定，隨境而變的規(guī)律性。在語(yǔ)言符號(hào)中，某些專有專用或特指概念及構(gòu)成這些概念的語(yǔ)匯，一旦所指內(nèi)涵被設(shè)定或公認(rèn)往往會(huì)相對(duì)確定。而我們的廣告人無(wú)非就是要將“不做總統(tǒng)就做廣告人”普遍層面上的意義脫離，在具有中國(guó)特色的話語(yǔ)系統(tǒng)，價(jià)值語(yǔ)境中獲得新的價(jià)值內(nèi)涵和自身意義的升華。
我們的廣告人對(duì)于“不做總統(tǒng)就做廣告人”的想法拋開語(yǔ)言層面上的意義，其本質(zhì)就是想建立一種群體優(yōu)越論和話語(yǔ)霸權(quán)論。德國(guó)法西斯祭奠的法寶就是亞利安種族主義，因此任何群體特權(quán)的建立都是違反人文人道精神的。
巴卡京曾今說(shuō)過(guò)“學(xué)會(huì)適應(yīng)這個(gè)制度而且由這個(gè)制度教育出來(lái)的人民，他們的心理已經(jīng)被扭曲了，變的極為不正常了，只有當(dāng)每個(gè)人試圖首先弄清自己責(zé)任的時(shí)候，我們才能擺脫那個(gè)制度，擺脫過(guò)去完全改變我們的生活�！雹俣覀兊膹V告人就是在如此的環(huán)境和文化氛圍中迷失了自我。
無(wú)知的裝點(diǎn)門面在我們泱泱中華官邸可謂是一種傳統(tǒng)，流行至今并無(wú)衰敗之勢(shì)。在這種現(xiàn)象的后面我們看到的是國(guó)人的等級(jí)觀念，在所謂人人平等的今天依然濃厚，國(guó)民的封建意識(shí)還濃的化不開，民主意識(shí)還淡的看不見(jiàn)。這一現(xiàn)象同時(shí)也說(shuō)明了國(guó)人對(duì)人分幾等的觀念依然持有一種變態(tài)的審美立場(chǎng)，它代表的是一種丑陋等級(jí)強(qiáng)權(quán)而不是美好的心靈，代表的是一種罪惡的專制而不是崇高的平等，代表的是人對(duì)人的統(tǒng)治而不是人與人之間的愛(ài)。
二、透過(guò)送禮廣告看國(guó)人
春節(jié)將近，長(zhǎng)期游戈在區(qū)域市場(chǎng)的中脈遠(yuǎn)紅在央視黃金時(shí)段播放廣告文案為“你送禮用心了嗎?”葉茂中為海王金樽拍攝的《送禮篇》，文案為：“年年送禮，毫無(wú)新意”，“今年春節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這則廣告被評(píng)為2002年十大惡俗廣告，為人詬病已有時(shí)日，中脈遠(yuǎn)紅、海王金樽等企業(yè)以此依葫蘆畫瓢，著時(shí)有些冒天下之大不韙的嫌疑�！岸舅帤⑷�，不能殺不飲者，良藥生人，不能生不飲者”“蒼蠅不叮無(wú)縫的蛋”在中脈遠(yuǎn)紅、海王金樽和腦白金等企業(yè)巨額利潤(rùn)的后面，我們才發(fā)現(xiàn)這幾則廣告的策劃者迎合了國(guó)民性中丑陋的一面，以此來(lái)征服了國(guó)民。
這種哲學(xué)就是:投其所好，送禮廣告充分的挖掘人性中潛在的“丑”，使“丑”被從掩蓋到顯現(xiàn)出來(lái)。而我們的廣告人自視自己理論動(dòng)機(jī)崇高，所以便置真理與良知于不顧，而廣告人的這種為了“崇高”目標(biāo)而扭曲真理的做法，同樣是源源有自的，文化大革命便是在“崇高”的名義下將我們國(guó)家和民族推向了災(zāi)難的邊緣。而我們的廣告人正是在這種崇高的名義下為腦白金、海王金樽和中脈遠(yuǎn)紅等企業(yè)立下了汗馬功勞，這幾則廣告的策劃者知道自己惡俗，但不可理喻的是既然知道自己做的事情禍國(guó)殃民，為什么還要在“崇高”的名義下進(jìn)行呢?原來(lái)利益可以讓廣告人不顧一切利益，可以讓人不分清黑白東西，在最嚴(yán)厲的譴責(zé)之下依然可以面不改色。讓人感到困惑的是：如此惡俗的廣告竟引無(wú)數(shù)國(guó)民競(jìng)折腰，嗚呼，悲哉！請(qǐng)客送禮，行賄受賄已滲入骨髓。送禮已成為當(dāng)今國(guó)民生存之手段，面對(duì)琳瑯滿目的商品，送禮送什么？怎么送？如何才能送到好處我們面對(duì)丑惡時(shí)有兩種方式而且也只有兩種方式，一種是屈從，一種是毫不妥協(xié)。因?yàn)槿伺c丑惡一般是狹路相逢，在屈從與毫不妥協(xié)之間別無(wú)其它選擇，即使是沉默，也是有性質(zhì)和傾向，有的沉默是屈從的沉默，有的沉默是毫不妥協(xié)的沉默，沒(méi)有真正中性的沉默。而中脈遠(yuǎn)紅、海王金樽和腦白金等產(chǎn)品的暢銷足以說(shuō)明國(guó)人對(duì)請(qǐng)客送禮，行賄受賄從精神上已妥協(xié)接受，甚至說(shuō)是找到了知音，丑惡何以暢通無(wú)阻？丑惡何以由逆流演變?yōu)橹髁�？這是因?yàn)槲覀儑?guó)民的內(nèi)心深出就有這棵丑惡的種子，它隨著環(huán)境的變化逐漸的萌芽開花結(jié)果。長(zhǎng)此以往，我們就把丑惡當(dāng)作習(xí)慣，當(dāng)做自然，當(dāng)作生活的本來(lái)面貌，如果沒(méi)有這種丑惡，我們的國(guó)民反倒覺(jué)得不自在，覺(jué)得生活中缺少了什么似的。
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