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且從廣告看當今國民性
作者：阿飄 時間：2006-9-8 字體：[大] [中] [小]
關鍵詞：國民性、定位、丑惡、批評、改變
廣告不是一種孤立存在的事物，它總是與其生存的物質(zhì)血脈緊密相連，廣告產(chǎn)生的語境受到人文地理、思想觀念和風俗習慣的影響，廣告的產(chǎn)生與制作是立于一種文化之上的，人文地理環(huán)境對廣告的創(chuàng)作心理有著較大的影響，國內(nèi)有的學者則強調(diào)廣告的文化藝術內(nèi)涵，把廣告稱之為第八種文化，排在小說、散文、詩歌、戲劇、影視、音樂、繪畫之后。因而廣告的內(nèi)容與形式也深刻的影響著國民的接受心理，它具有誘導國民的消費習慣的作用，同時也誘出了國民人性中潛藏的一些惡的東西和暴露出國人丑陋的面孔。與此同時國民的普遍性格也是
魯迅先生對自己的民族，對自己的同胞和對自己用八個字來言說，“哀其不幸，怒起不爭”。這個“其”字包含了這片古老土地上生活的所有人，當然也包含了先生自己和我們每個人，誰能夠?qū)⒆约褐蒙砥渫饽兀慷鳛閮|萬國民之中的一個小群體廣告人將國人之劣根性發(fā)揮的淋漓盡致。廣告在中國的土地上是一個新生的事物，而廣告人作為第八種文化的策劃者更具有代表性，從這群人身上我們看到的不僅是國民之中一個群體的命運，而且是一個國家，一個民族在專制與民主，黑暗與光明，束縛與自由之間以及人性之中的真、善、美、假、惡、丑之間的艱難選擇和奮勇抗掙，從廣告人我們看到的是我們生活在一個缺乏信仰和愛的國度之中。我們生活在一個缺乏反思和先進文化的國度之中。
一、 廣告人自身定位的失衡
富蘭克林.D.羅斯福曾經(jīng)和一個朋友聊天的時候說: “不做總統(tǒng)就做廣告人”，這是在一個德治與民主的國度之中，擁有信仰和懺悔意識的個體對自己個人理想抉擇的內(nèi)心獨白。一個對于人生和世界沒有真正獨特感受，沒有真正獨創(chuàng)思想的平庸靈魂是無法理解其內(nèi)涵的。如此的一個口號其實在美國并無罪惡與善良的區(qū)別，然而在我們的國度里，更多的廣告人則用它來裝點門面，將此寫在文化衫上招搖過市或是不惜重金請個胡子長的寫一塊牌匾懸于耀眼之處，給人一種極強的視覺沖擊力，這是廣告人所擅長的。此兩種做法的目的有二:其一，我與總統(tǒng)相媲美，我是國民之中的精品，可見我之與眾不同.其二，因我乃人中之精品，故唯我獨尊，“順我昌，逆我亡”，見我者須三拜九叩，口呼萬歲萬歲萬萬歲!廣告人如此的裝點門面其實是一種無用之用，是一種大用。它本身所具有的邪惡的程度和它對邪惡的幫閑幫忙幫兇作用，如此的用心比起那些土匪、流氓、殺人狂雖無過之但并無不及之處。
二十世紀西方哲學社會科學對人類文化的重大貢獻之一，就是發(fā)現(xiàn)了語言或符號結構中，能指所指之間搭配的任意性，以及所指因境而定，隨境而變的規(guī)律性。在語言符號中，某些專有專用或特指概念及構成這些概念的語匯，一旦所指內(nèi)涵被設定或公認往往會相對確定。而我們的廣告人無非就是要將“不做總統(tǒng)就做廣告人”普遍層面上的意義脫離，在具有中國特色的話語系統(tǒng)，價值語境中獲得新的價值內(nèi)涵和自身意義的升華。
我們的廣告人對于“不做總統(tǒng)就做廣告人”的想法拋開語言層面上的意義，其本質(zhì)就是想建立一種群體優(yōu)越論和話語霸權論。德國法西斯祭奠的法寶就是亞利安種族主義，因此任何群體特權的建立都是違反人文人道精神的。
巴卡京曾今說過“學會適應這個制度而且由這個制度教育出來的人民，他們的心理已經(jīng)被扭曲了，變的極為不正常了，只有當每個人試圖首先弄清自己責任的時候，我們才能擺脫那個制度，擺脫過去完全改變我們的生活�！雹俣覀兊膹V告人就是在如此的環(huán)境和文化氛圍中迷失了自我。
無知的裝點門面在我們泱泱中華官邸可謂是一種傳統(tǒng)，流行至今并無衰敗之勢。在這種現(xiàn)象的后面我們看到的是國人的等級觀念，在所謂人人平等的今天依然濃厚，國民的封建意識還濃的化不開，民主意識還淡的看不見。這一現(xiàn)象同時也說明了國人對人分幾等的觀念依然持有一種變態(tài)的審美立場，它代表的是一種丑陋等級強權而不是美好的心靈，代表的是一種罪惡的專制而不是崇高的平等，代表的是人對人的統(tǒng)治而不是人與人之間的愛。
二、透過送禮廣告看國人
春節(jié)將近，長期游戈在區(qū)域市場的中脈遠紅在央視黃金時段播放廣告文案為“你送禮用心了嗎?”葉茂中為海王金樽拍攝的《送禮篇》，文案為：“年年送禮，毫無新意”，“今年春節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這則廣告被評為2002年十大惡俗廣告，為人詬病已有時日，中脈遠紅、海王金樽等企業(yè)以此依葫蘆畫瓢，著時有些冒天下之大不韙的嫌疑。“毒藥殺人，不能殺不飲者，良藥生人，不能生不飲者”“蒼蠅不叮無縫的蛋”在中脈遠紅、海王金樽和腦白金等企業(yè)巨額利潤的后面，我們才發(fā)現(xiàn)這幾則廣告的策劃者迎合了國民性中丑陋的一面，以此來征服了國民。
這種哲學就是:投其所好，送禮廣告充分的挖掘人性中潛在的“丑”，使“丑”被從掩蓋到顯現(xiàn)出來。而我們的廣告人自視自己理論動機崇高，所以便置真理與良知于不顧，而廣告人的這種為了“崇高”目標而扭曲真理的做法，同樣是源源有自的，文化大革命便是在“崇高”的名義下將我們國家和民族推向了災難的邊緣。而我們的廣告人正是在這種崇高的名義下為腦白金、海王金樽和中脈遠紅等企業(yè)立下了汗馬功勞，這幾則廣告的策劃者知道自己惡俗，但不可理喻的是既然知道自己做的事情禍國殃民，為什么還要在“崇高”的名義下進行呢?原來利益可以讓廣告人不顧一切利益，可以讓人不分清黑白東西，在最嚴厲的譴責之下依然可以面不改色。讓人感到困惑的是：如此惡俗的廣告竟引無數(shù)國民競折腰，嗚呼，悲哉！請客送禮，行賄受賄已滲入骨髓。送禮已成為當今國民生存之手段，面對琳瑯滿目的商品，送禮送什么？怎么送？如何才能送到好處我們面對丑惡時有兩種方式而且也只有兩種方式，一種是屈從，一種是毫不妥協(xié)。因為人與丑惡一般是狹路相逢，在屈從與毫不妥協(xié)之間別無其它選擇，即使是沉默，也是有性質(zhì)和傾向，有的沉默是屈從的沉默，有的沉默是毫不妥協(xié)的沉默，沒有真正中性的沉默。而中脈遠紅、海王金樽和腦白金等產(chǎn)品的暢銷足以說明國人對請客送禮，行賄受賄從精神上已妥協(xié)接受，甚至說是找到了知音，丑惡何以暢通無阻？丑惡何以由逆流演變?yōu)橹髁�？這是因為我們國民的內(nèi)心深出就有這棵丑惡的種子，它隨著環(huán)境的變化逐漸的萌芽開花結果。長此以往，我們就把丑惡當作習慣，當做自然，當作生活的本來面貌，如果沒有這種丑惡，我們的國民反倒覺得不自在，覺得生活中缺少了什么似的。
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